Spolu so slabnúcou druhou vlnou pandémie záujem Slovákov očkovať sa proti koronavírusu klesá. Tento pokles by mala kompenzovať očkovacia kampaň rezortu zdravotníctva, ktorá poskytne faktické argumenty, ale aj praktické rady, ako sa prihlásiť na očkovanie. Narozdiel od iných krajín slovenská očkovacia kampaň zatiaľ prakticky neexistuje.

Neštandardný postup

Kampaň prebiehala len prostredníctvom oficiálneho facebookového profilu ministerstva zdravotníctva aj cez profily viacerých verejných osobností vrátane prezidentky Zuzany Čaputovej. Rezort pod vedením Vladimíra Lengvarského začiatkom mája vyhlásil, že spúšťa prvú fázu mobilizačnej kampane, ktorej cieľom je zaočkovať čo najviac starších ľudí.

Tajnostkárske metódy ministerstva však vyvolavajú obavy z toho, že celá kampaň sa skončí ako zle naplánované rozhadzovanie peňazí daňových poplatníkov. Otázny je nielen prístup samotného rezortu, ale aj zmluvy s konkrétnymi médiami.

O novej podobe očkovacej kampane zatiaľ vieme veľmi málo. Jej plánovaný rozpočet sa podľa hovorkyne rezortu zdravotníctva Zuzany Eliášovej vyšplhal na 2,2 milióna eur. Ministerstvo chce použiť väčšinu z týchto zdrojov na nákup vysielacieho času vo vybraných médiách.

Jednou z najväčších nejasností celej kampane je fakt, že pri výbere zúčastnených médií sa rezort neradil so žiadnou profesionálnou mediálnou agentúrou ani s externými konzultantmi.

„Súčasná kampaň nepodlieha externému poradenstvu. Rozhoduje sa na internej úrovni,“ reagovala hovorkyňa rezortu Zuzana Eliášová. Experti z mediálnej oblasti sa pri tomto rozhodnutí chytajú za hlavu.

„Štandardne býva zvykom, že pri vyšších rozpočtoch sa využívajú služby mediálnej agentúry. Najmä pre jej znalosť trhu a vyššiu efektivitu, ktorú dokáže priniesť,“ uviedol na margo prístupu ministerstva šéf PR agentúry Katedra Komunikácie Gabriel Tóth. Podľa neho je prístup ministerstva pri takej významnej kampani veľmi nešťastný a môže ohroziť jej celkovú účinnosť.

Podozrenia vyvoláva aj samotný proces uzatvárania zmlúv s jednotlivými médiami. Podľa informácií redakcie rezort zdravotníctva priamo oslovuje jednotlivé médiá s požiadavkou na zaslanie konkrétnej ponuky. Túto informáciu potvrdil redakcii aj PR manažér Rádia Expres Igor Guttler. Očkovacia kampaň tak vzniká nielen bez prítomnosti mediálnych odborníkov, ale pôsobí aj veľmi netransparentne.

„Každá mediálna kampaň by vždy mala mať strategickú časť, implementačnú časť (teda detailný plán na nákup mediálneho priestoru) a vyhodnotenie. Kampani sa darí iba vtedy, keď tieto tri časti spolu fungujú a možno z nich usúdiť jej celkovú efektivitu,“ komentoval prístup rezortu Ondřej Novák z českej Asociácie mediálnych agentúr.

TV JOJ obišli

Ministerstvo zdravotníctva má podpísanú rámcovú zmluvu s mediálnou agentúrou Ami Communication, no pri tvorbe stratégie a nákupu mediálneho priestoru na kampaň ju vynechalo. V hre je tak nielen neefektívne využitie verejných zdrojov, ale aj reputačné fiasko.

K dnešnému dňu rezort zdravotníctva podpísal zmluvu s viacerými médiami. Najväčšiu čiastku doteraz získala televízia Markíza, ide o rovných 750-tisíc eur. Nasleduje verejnoprávna televízia RTVS s viac ako 355-tisíc eurami.

Naopak, s prázdnymi rukami zatiaľ odchádza televízia JOJ. Obchodný riaditeľ TV JOJ Martin Heržo uviedol, že rezort ich neoslovil so žiadnou ponukou napriek tomu, „že v minulom roku poskytli pre úrad vlády, ministerstvo obrany aj zdravotníctva informačnú a osvetovú kampaň v hodnote viac ako 4 milióny eur zadarmo.“

Druhý najväčší televízny hráč sa zároveň sťažuje na to, že o súťaži na očkovaciu kampaň nič nevedel a o jej existencii sa dozvedel až z facebookového profilu hovorkyne ministerstva zdravotníctva.

„Pri takej veľkej kampani je nutné využiť všetky televízie v krajine, aby ste podchytili nielen každý región, ale aj každého obyvateľa na Slovensku,“ kritizoval selektívny prístup rezortu zdravotníctva. Obchodný riaditeľ TV JOJ zároveň deklaroval, že ak ministerstvo prejaví záujem, sú pripravení podieľať sa na propagácii očkovania.

„Pri takejto dôležitej téme, ktorá v konečnom dôsledku ovplyvňuje ekonomiku krajiny a zdravie jej občanov, by som očakával systematickejší prístup. Napríklad pri komplexnom nasadzovaní reklamy do médií,“ kritizoval selektívnosť rezortu šéf Katedry Komunikácie Gabriel Tóth.

Na Fun rádio sa nezabudlo

Nezabudlo sa ani na Fun rádio vlastnené predsedom parlamentu Borisom Kollárom. Napriek tomu, že ide až o tretiu najpočúvanejšiu rozhlasovú stanicu, zmluvu o kúpe vysielacieho času podpísala ako prvá. Hodnota jej zákazky je vyše 82-tisíc eur. Rezort zdravotníctva svoje rozhodnutie zdôvodňuje tým, že kampaň je prispôsobená dostupnosti vakcín a možnosti samotnej registrácie. Preto vraj nechce zapájať všetky médiá počas prvej fázy kampane.

Rozhlasová stanica predsedu parlamentu spôsobila podobný mediálny rozruch už minulý rok. Boris Kollár zožal kritiku od opozície za to, že štátna lotériová spoločnosť Tipos podpísala s Fun rádiom zmluvu o výkupe reklamných spotov v maximalnej výške 240-tisíc eur.

Ako to bude vyzerať?

Podľa dostupných informácií, prvá fáza očkovacej kampane sa má zamerať predovšetkým na motivováciu starších ľudí. Hlavným pilierom kampane je séria televíznych spotov, v ktorých bude vystupovať okrem iných epidemiológ Vladimír Krčméry alebo virológ Boris Klempa.

Viac FOTO v GALÉRII >>

Významnou súčasťou plánovanej kampane je aj rozhlasová kampaň Zaočkuj babku s ďalšími vysvetľovacími textmi, informačnými brožúrami a online bannermi. Môžeme len dúfať, že táto kampaň dopadne lepšie ako tá predošlá.