Príliš krutý: Vianočný spot rezortu zdravotníctva na podporu očkovania vyvolal strach a hnev

Pri štedrovečernom stole sedí šťastná rodina. Pripijú si na zdravie, ale vzápätí začne otec malého dievčatka kašľať. „Tati, tati, ale veď dnes nie sú Vianoce,“ upozorní slečna, pričom ukazuje na kalendár, kde je namiesto 24.decembra vyznačený 24. november. „Urobte si Vianoce hneď, aby ste ich stihli osláviť všetci spolu. Takmer 82 percent pacientov nie je zaočkovaných, nebuďte jedným z nich,“ ozýva sa hlas herečky Anky Šiškovej. „Vakcína dokázateľne zachraňuje životy.“ Emotívne zábery aj hudba, mladý otec a smrť, Vianoce, ktorých sa možno ani vaši blízki nedožijú. Na spot, ktorého zadávateľom bolo Ministerstvo zdravotníctva SR, Rada pre reklamu čoskoro dostala viaceré sťažnosti z celého Slovenska. A v mnohom im dala za pravdu.

Po pozretí vianočných spotov niektorí rodičia dlho hľadali slová, ako svoje ratolesti zbaviť strachu z toho, že ich najbližší čoskoro skončia na cintoríne. Na prvé propagačné video totiž nadväzovalo ďalšie. Stará mama s vnučkou prestierajú štedrovečerný stôl. Zrazu sa žena preľakne, z rúk jej vypadne tanier, ktorý sa rozbije a prekryje si oči. Nasleduje záber na stôl, kde leží fotografia zosnulého muža, jej syna, otca rodiny. Vnučka babku objíme a opäť zaznie hlas: „Viac ako 15-tisíc ľudí, našich blízkych, bude chýbať pri vianočnom stole. Nebuďte jedným z nich. Vakcína dokázateľne zachraňuje životy.“

Tretí spot sa na televízne obrazovky ani nedostal. Ten už svojou emotívnou agresivitou dostane aj diváka so silnejším žalúdkom. V záverečnej scéne sa rodina presúva k hrobu mladého otca dievčatka.

Ako mohli pustiť pred Vianocami do televízie reklamu s toľkými negatívnymi emóciami? Rezort zdravotníctva sa bráni, že sa snažil chrániť zdravie a životy ľudí na Slovensku a k tomu patrí aj preventívna či aktívna komunikačná marketingová kampaň. Jej cieľom bolo informovať obyvateľstvo o dôležitosti očkovania ako účinnej ochrane pred vážnym priebehom ochorenia COVID-19. Lenže nezvolili vhodnú formu.

Vyvolávanie neprimeraných pocitov strachu v najmladšej populácii, zveličovanie, nepresné pracovanie so štatistikami. To je len malý výpočet pripomienok nespokojných divákov na adresu reklamy rezortu zdravotníctva. „Bola som naozaj nahnevaná. Štát z môjho pohľadu ďaleko prekročil hranice slušnosti, akými komunikuje s občanmi, ktorí ten štát živia. Zadávateľom reklamy bolo ministerstvo zdravotníctva, čiže výrobu, ale aj vysielanie hradil štát z prostriedkov, ktoré mu odovzdávame, pričom nedodržal pravidlá, ktoré si sám stanovil. Ak niečo podobné urobí súkromný poskytovateľ služieb, tak si od neho už služby neobjednám. Od štátu však odísť nemôžem,“ vysvetlila nám Dana Spurná, prečo sa obrátila na Radu pre reklamu. Nebola jediná.

Viacero z kritikov namietalo proti výroku, že takmer 82 percent pacientov nie je zaočkovaných, divákov pobúrilo aj to, akým spôsobom pracuje s motívom skonu muža, ktorý nespadá do rizikovej kategórie. „Reklama podľa sťažovateľov bezdôvodne vytvára pocit strachu zo smrti mladého človeka okolo štyridsať rokov, u ktorého sa pravdepodobnosť úmrtia v prípade ochorenia pohybuje okolo jedného percenta,“ píše sa v stanovisku Rady pre reklamu.

Deťom podsúvala pocit, že ochorenie, na ktoré spot cieli, ich oberie vo vysokom percente o rodiča. Jedna zo sťažností namietala aj proti tomu, že reklama je necitlivá k rodinám, ktoré prišli o rodinných príslušníkov, a dostáva ich do opätovného žiaľu. Pacienti pritom zomreli v čase, keď ešte nebolo možné sa očkovať a reklama je urážkou pamiatky zosnulých, ktorí nemali možnosť si vybrať, či sa zaočkujú alebo nie. Akoby všetci zosnulí na COVID-19 zomreli len preto, že boli nezodpovední a nerozhodli sa pre vakcínu.

Reklama sa vysielala aj v čase, keď ju mohli vidieť deti a vyvolať v nich strach, zdesenie a nočné mory.

„Televízne reklamné spoty, ich obsah, dynamika, farebnosť, hudba, krása a širokospektrálna rozmanitosť ponúkaného deja zvyčajne spontánne pôsobia najmä na mladého konzumenta,“ opisuje detská psychologička Dagmar Kopčanová. „Tvorcovia reklám by mali okrem iného zohľadniť a rešpektovať detskú psychiku, etické princípy a práva dieťaťa. Krutosť nastáva práve pri bezohľadnom presadzovaní niektorej témy spôsobom nerešpektujúcim zraniteľné skupiny. A v tomto prípade ide o záujmy zdravého psychického vývinu detí,“ dodáva.

Mnohí rodičia sa sťažovali, že ich ratolesti sa začali báť straty svojich najbližších a tieto pocity nevedeli spracovať. „Uvedenie závažnej témy boja s pandémiou v televíznych spotoch spôsobom, ktorý treba považovať nielen za neprofesionálny, ale aj necitlivý a konfrontačný, jednoducho nemožno akceptovať. Tvorcovia uvedeného reklamného spotu sa zrejme vôbec nezamysleli nad tým, čo to môže urobiť s detským divákom. Reklama totiž upúta najmä najmladšie ročníky, pretože sa ich téma vzťahov detí a rodičov, osobitne vo sviatočnom období, bytostne dotýka. Okrem toho považujeme za nešťastné a neetické, ak v takomto type spotu vystupujú popri dospelých detskí protagonisti,“ vysvetľuje Dagmar Kopčanová.

„Vo všeobecnosti Komisia Rady pre reklamu akceptuje, že vzhľadom na závažnosť komunikovanej témy je využitie reklamných apelov, ktoré pracujú s motívom strachu, čiastočne opodstatnené, respektíve nemusí byť bezdôvodné,“ hodnotí jej predsedníčka Mária Tóthová Šimčáková. Na druhej strane však potvrdzuje, že „reklama svojím celkovým spracovaním a využitím detí, ako aj spôsobom, ako boli detskí účinkujúci v rámci deja reklamy zobrazení vo vzťahu k celkovému komunikačnému posolstvu, nebola pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spo­trebiteľom, v tomto prípade práve k deťom samotným“. Komisia teda hlasovaním rozhodla, že TV spoty Darujme si Vianoce zadávateľa Ministerstva zdravotníctva SR sú v rozpore s viacerými ustanoveniami. Zadávateľa reklamy vyzvala na zmenu alebo úpravu posúdenej reklamy či dokonca zamedzenie jej ďalšieho šírenia.

Prečo sa rezort zdravotníctva rozhodol pre taký emotívny spot, ktorý v čase Vianoc mohol necitlivo zasiahnuť najmä najmenších divákov? „Hlavná myšlienka spotov ‚Vakcína dokázateľne zachraňuje ľudské životy‘ bola vsadená do rodinného prostredia z dôvodu autenticity a pochopenia myšlienky práve blízkosťou prostredia pre čo najširšiu populáciu. Aby neočkovaní ľudia nerozvážnosťou nevedome neohrozovali svojich príbuzných tým, že sa nezaočkujú,“ uviedla pre PLUS 7 DNÍ hovorkyňa komunikačného odboru MZ SR Zuzana Eliášová. „Uvedená reklamná kampaň je už uzavretá a odvysielaná, v médiách preto jej ďalšiu distribúciu už rezort neplánuje,“ doplnila. Ako vyplýva zo Zverejňovania dokumentov Ministerstva zdravotníctva Slovenskej republiky, za filmové služby a videoslužby na podporu očkovania zaplatili 76 764 eur.