Volíme kandidáta alebo predstavu o ňom? Politický marketér rozpráva o tom, ako sa môže z neznámeho „dievčaťa“ stať v priebehu pár týždňov favoritka prezidentských volieb. Čech Jakub Horák má skúsenosti s desiatkou volebných kampaní. Pracoval pre Mikloša či Topolánka, Pirátov dostal z dvoch na desať percent. Ako vidí úlohu politikov, koľko podielu na úspechu má osobnosť kandidáta a koľko jeho volebný tím?
O slovenskom fenoméne volebnej „lásky“ k novým tváram sa s JAKUBOM HORÁKOM rozprávala VERONIKA COSCULLUELA.
Je pre vás slovenská politika zaujímavá?
Celkom áno. Zhodou okolností som pred rozdelením Česko-Slovenska pracoval na kampani pre ODÚ. To bola strana, ktorá mala vo svojom čele pani Helenu Volekovú, Ivana Mikloša. Mal som vtedy 19 alebo 20 rokov a bola to moja prvá práca v oblasti politického marketingu. Býval som asi tri mesiace v Bratislave a čítal som všetky slovenské noviny, aby som sa dostal do obrazu. Skúsili sme urobiť kampaň, ktorá by sa postavila proti rozdeleniu federácie. Nepodarilo sa to, lebo stred Slovenska ich vôbec nevolil, do parlamentu sa nedostali. Takže slovenská politická scéna ma zaujíma už len preto, že mám aj takúto skúsenosť.
Sú voliči všade rovnakí alebo sa líšia od krajiny ku krajine?
Motivácie ľudí, prečo idú voliť a koho si vyberajú, sú približne rovnaké. Rozdiely medzi krajinami sa vyjadrujú v tých stereotypoch, ktoré o jednotlivých štátoch máme. To znamená na juhu, napríklad v Argentíne, v Taliansku, sú ľudia citliví na emócie, piesne, gestá a tie sa používajú aj v kampaniach. Sú spokojní s hrdými heslami ako: „Vzhůru, Itálie!“ Naopak, na západe a na severe sa objavuje viac racionálnej argumentácie. Špecifické je tiež používanie humoru pri lákaní voličov. V Amerike a v Anglicku je celkom bežné, že sa objavujú karikatúry opozičných strán. Keď som bol na stáži vo volebnom štábe Labour Party, tam sa tlačili veľké bilbordy karikatúr konzervatívcov.
Je rozdiel medzi českým a slovenským voličom? Platia na nás podobné taktiky?
Myslím, že na Slovensku je prijateľnejšie, ak sa dáva dôraz na folklór a využíva sa tiež ľudová hudba. V Česku sa tieto motívy pred piatimi rokmi vôbec neobjavovali. Teraz, ak sa používajú, tak opatrne.
Aký symbol má pivo v kampani? Andrej Babiš si s ľuďmi pripíjal pivom, Maroš Šefčovič sa tiež rád ukazuje s krígľom v ruke.
Úloha piva sa paradoxne prejavila už v období, keď komunistický režim chcel očierniť Václava Havla. Ukazovali zábery, ako popíja pivo s ľuďmi z undergroundu. Niektorí z nich mali dlhé vlasy. A paradoxne to viedlo k opačnému efektu, lebo ľudia si povedali - „Mysleli sme si, že to je nejaký zlý profesor, a on je človek, ktorý normálne pije pivo.“ Vo všetkých krajinách to funguje. Evokuje to, že ten, kto pije pivo a víno, je jedným z nich, nepovyšuje sa nad nich.
V prezidentských voľbách je u nás veľká téma aj rodina. Aký je váš názor, chrániť či ukazovať?
V každej krajine platí, že politik by mal rodinu ukazovať. Ak to nerobí, napríklad ako český expremiér Bohuslav Sobotka, ktorý si vybral rodinu do politiky vôbec neťahať, potom vyzerá ako rezervovaný, asexuálny, bez vrelého ľudského citu. Nie je náhoda, že v Amerike majú všetci politici po boku rodinu. Človeka, ktorý má rodinu, považujeme za hodnotného člena spoločnosti, za niekoho, kto má srdce, takže rodina predstavuje silný emočný prvok v prezentácii kandidáta.
V kampani pre Pirátov ste použili autobus. V minulosti ho mal aj Miloš Zeman či u nás národniar Ján Slota, nedávno Štefan Harabin. To je autobus taký sexi prvok ako pivo?
Autobus v kampani Miloša Zemana predstavoval prostriedok, ktorým jazdia obyčajní ľudia. Na streche mal dokonca napísané „Zdravím tě, Václave!“, čo bola narážka na protikandidáta Václava Klausa, ktorý na svoje mítingy lietal helikoptérou. Od sociálnodemokratického kandidáta bol teda autobus gesto, ktoré hovorilo, že je obyčajný človek - jazdíme autobusom, nelietame. Autobus Pirátov mal symbolizovať väzenský autobus. Mali sme na ňom namaľované tváre ľudí, ktorí vystupujú v kauzách, napríklad Andrej Babiš, Jana Nagyová či Miroslav Kalousek. To znamenalo, že zvážame väzňov, že medzi nich títo ľudia patria. Autobus sa dobre využíva. A nezabudnite ani na praktickú stránku - v kampani potrebujete prevážať reproduktory, vlajky, obrázky, štáb, dá sa tam vyspať, takže je to praktické.
Kedysi protikandidáti vyťahovali na seba špinu, dnes je u nás trend takzvanej pozitívnej kampane. Chcú sa sústrediť na dobrú sebaprezentáciu, ale neútočiť na súperov. To je dobrá stratégia?
Je ideálne, aby špinu vytiahol niekto iný ako kandidát. Lebo ak jeden kandidát hovorí negatívne o inom, nie je to úplne najsprávnejšia stratégia.
Závidia nám Česi Kisku a momentálne aj Čaputovú?
Ako sa to vezme. Ľudia z väčších miest, vzdelanejší, ktorí sú viac otvorení svetu, tí oceňovali na Kiskovi nejakú eleganciu a humanistický prístup k svetu. Nerobil gestá, ako to mal vo zvyku náš Miloš Zeman. Napríklad vtedy, keď nesprávne citoval Ferdinanda Peroutku. Prisúdil mu výrok „Nemôžeme spievať s anjelmi, musíme vyť s vlkmi“, aby dokázal zlyhanie českých intelektuálov na začiatku nástupu Hitlera. Zeman nesprávne prisúdil Peroutkovi aj autorstvo článku Hitler je gentleman. Namiesto priznania chyby sa dva roky tváril, že citát stále hľadá a súdi sa s rodinou Peroutkovcov. Takže časť ľudí v Česku videla u Kisku kultivovanejší prístup.
A druhá skupina?
Medzitým sa v Česku rozvinul silný prúd protimigračných nálad. Títo ľudia začali Kisku hádzať do jedného vreca s liberálmi z Nemecka a zo Západu, ktorí boli migračnému prúdu otvorenejší. Z tohto pohľadu má Čaputová lepšiu pozíciu, lebo nastupuje v období, keď už emócie okolo migračnej krízy opadli a situácia je zvládnutá. Nemusí sa báť, že v jej prípade by v podobnej téme prišiel negatívny záver kampane. Ona môže povedať, že má rozumné stanovisko. Zatiaľ je ľuďom sympatická, ale každý nový človek je ľuďom sympatický, kým niečo neurobí.
Už druhýkrát sa v slovenských prezidentských voľbách dostali do druhého kola donedávna neznáme tváre. Kiska vyhral a Čaputová je favoritka. Máte vysvetlenie pre tento fenomén?
To je vec, ktorá platí u nás, u vás, ale aj inde vo svete. V USA, vo Francúzsku… Je to nespokojnosťou s aktuálnymi elitami, ľuďmi v televízii, politikmi, ľudmi napojenými na systém. Výber nových tvárí je teda protisystémová voľba. Ľudia hľadajú niekoho, kto so systémom nebol až taký spojený a zároveň poskytuje garanciu nejakej dôveryhodnosti, že nie je napojený na kapitál a nejaké podnikateľské skupiny. Voľba pre Pirátov bola podobná. Keď som začal robiť na ich kampani, asi šesť mesiacov pred voľbami, mali preferencie asi 2 percentá. Skončili s desiatimi.
Prečo tak vystrelili?
Išli hore preto, že všetky politické strany mali nejaké maslo na hlave - ODS, ČSSD, TOP 09, ľudovci aj ANO. Ľudia hľadajú niekoho nového, a tak sa rozpadá zaužívaný systém strán. Príkladom je aj Emmanuel Macron, ktorý rozbil systém dvoch-troch strán. V Rakúsku zas mladý Kurz dokázal prerobiť starú stranu na svoj obraz. Aj u vás sú pokusy - Sieť, Sme rodina. Česi sú konzervatívnejší, v tomto sme pár rokov za vami. Len ANO a Piráti sú nová entita.
Nevolia ľudia vždy len predstavu ako toho-ktorého kandidáta, stranu?
Nová metla lepšie metie. Ľudia vždy radšej zvolia niekoho nového, komu môžu veriť, a potom jeho prácu veľmi pozorne sledujú. Dnes sa aj vďaka sile sociálnych sietí rýchlo šíria informácie. A buď ide o pravdivé informácie, alebo o fake news, čo môže spôsobiť pád hnutia. Ak by sa napríklad ukázalo, že dvaja čelní predstavitelia, povedzme Pirátov, sa niekde dohadujú o tom, že podporia zákon výmenou za peniaze, a niekto ich pri tom nahral, podpora môže razom zmiznúť a voliči prejdú k nejakej novej politickej entite, ktorá vznikne. V podstate je nový proces krok k priamej demokracii, ktorú celý rad nových strán propaguje.
Ako to myslíte?
Zahrávajú sa s myšlienkou odvolateľnosti politikov nejakým ľudovým referendom, a to okamžite, ako sa preukáže jeho zlyhanie. To na jednej strane pôsobí veľmi demokraticky, na druhej strane to nedáva politikom priestor na to, aby realizovali nejaký dlhodobý plán, reformy. Vedie to k tomu, že kým sa prejavia pozitívne prvky reformy, ľudia medzitým protestujú. Vidíme to pri žltých vestách. To je dôsledok Macronových reforiem, ktoré chcel urobiť, a predošlé vlády ich odkladali, lebo opatrenia neboli populárne. Báli sa podobnej reakcie, akej teraz čelí Macron. Štvorročný či päťročný mandát politika má zmysel v tom, že za tento čas by mal mať človek čas niečo začať a niekam to doviesť. A nie skloniť hlavu pri prvej kritike.
Povedali ste, že „úlohou politikov je zistiť, s čím ľudia nie sú spokojní a čo sa s tým dá robiť“. Šefčovič chce „spoločenský mier“ a Čaputová má slogan „boj proti zlu“. Kto z nich podľa vás viac trafil do toho, čo Slováci chcú?
V tomto súboji dávam väčšie šance Čaputovej. A to preto, že sme vnímali, ako Slovenskom otriasla vražda mladého novinára a ako je po nej nastavená spoločnosť. Musím povedať, že politické zmeny na Slovensku nás prekvapujú. Napríklad ja som sa domnieval, že Kisku u vás vnímate ako veľmi pozitívneho človeka v politike. To, že už nechce byť prezidentom, ma prekvapilo.
Prečo?
Myslel som si, že to je preto, aby založil stranu a uchopil exekutívnu moc. Ako však sledujem vývoj ďalej, zisťujem, že až takú podporu zas nemá a Slovensko chce opäť nejakého ďalšieho nového človeka. Kiska, Čaputová, to je veľmi podobný príbeh. Obaja niekomu pomáhali, nemajú napojenie na žiadne korupčné chobotnice. Myslím, že kľúčové pre kandidátov v prezidentskej voľbe je teraz analyzovať, kde Kiska o podporu prišiel, lebo tam sa skrýva nebezpečie.
Ako závisí víťazstvo kandidáta, strany od volebného tímu a od stratégie kampane?
V prípade kampane prezidentských volieb alebo kampane na primátora si myslím, že 60 percent tvorí osobnosť kandidáta a 40 jeho tím. V prípade volieb do mestského zastupiteľstva si napríklad ČSSD mohla postaviť charizmatických ľudí na
čelo, ale ak stranu, za ktorú kandidujú ľudia, vnímajú niekoľko volebných období ako súčasť nejakých čudných hier, ani osobnosti strane nenazbierajú body. Úloha volebného tímu je však nesmierne dôležitá, čoraz viac sa komunikácia sústreďuje na sociálne siete, šíria sa tam videá a určiť správnu stratégiu je kľúčové.
Dá sa povedať, že Kiska a Čaputová sú výplodmi politického marketingu, ako im to vyčítajú ich oponenti?
Myslím si, že to nie je pravda. Dôkazom je aj to, že popularita Čaputovej začala prudko narastať po televíznych diskusiách. Podľa mojich skúseností z desiatky volebných kampaní ani ten najlepší volebný tím nedokáže pripraviť kandidáta na účasť v predvolebných diskusiách tak, aby diváci nespoznali, či ten človek je autentický, alebo mu niekto povedal pár viet, ktoré má stále opakovať. To nefunguje. V debatách ľudia nevnímajú len slová, ale aj neverbálnu komunikáciu - pohľady, gestá, nervozitu, úsmevy, rýchlosť jeho odpovedí, váhanie. To je veľmi ťažké naučiť sa. Potešujúce pre ľudí, ktorí sa boja, že marketing je tým, čo všetko riadi, a že mediálni mágovia ťahajú za nitky, je fakt, že najdôležitejší bod úspechu je ešte stále osobnosť kandidáta. Tú osobnosť dokážu ľudia stále vnímať a odhadnúť veľmi správne.
Je zvyk, že z volebného tímu si úspešný kandidát po zvolení berie so sebou ľudí do úradu?
Je to logické, a to z dôvodu, že komunikácia výsledkov práce politikov nadobúda čím ďalej tým väčšiu dôležitosť. Politici zamestnávajú ľudí, ktorí sa vyznajú v práci s médiami. Treba neustále utvrdzovať voličov v tom, že volili správne, a komunikovať výsledky vykonanej práce.
Aj vy ste dostali ponuku zostať pracovať u Pirátov či v iných zoskupeniach, pre ktoré ste robili kampaň. Prečo ste odmietli?
Ešte počas kampane pre Pirátov som vydal knihu Kočky jsou vrženy, ktorá politiku paroduje. Predalo sa asi 15-tisíc výtlačkov, čo je na Česko dosť, a keďže som ju tlačil aj propagoval sám, dosť som na tom zarobil. Povedal som si, že oveľa radšej budem spisovateľom, a keď niekto niečo bude chcieť, tak mi viac vyhovuje urobiť to za dva-tri mesiace, ale chcem si udržať nezávislosť.
Je veľký rozdiel byť nezávislý konzultant a pracovať priamo pre politika?
Ak ste raz súčasťou tímu nejakého politika natrvalo, už si nemôžete dať na Facebook názor, aký chcete, lebo sa to vníma tak, že on cez vás posúva nejaké správy. Dostanete sa do konkrétnej problematiky, ktorá vás nemusí zaujímať. Priznám sa, že by som nechcel sedieť v snemovni. Sú tam malé stoličky, malé stoly, stále tam niekto rozpráva nejaké nezmysly a vy tam musíte sedieť, musíte to počúvať. To tiež patrí k práci komunikačných poradcov. Za chvíľu by mi z toho praskla hlava. Pred kolegami mám rešpekt, že sú ochotní to absolvovať. V politike je 95 percent práce to, že niekoho musíte presviedčať, musíte niekde vystupovať, a len 5 percent práce je skutočne užitočnej. Nemal by som silu tak dlho sa tým balastom zaoberať.
Keď pohorí politik, pohorí aj jeho marketér?
Ak by mal politický marketér za sebou povedzme tri neúspešné kampane, malo by to veľmi zlý vplyv na jeho povesť. Inak ľudia vnímajú, ak niekto nemá šťastie, a inak to, že sa kampaň nepodarila. Ja som po Pirátoch robil kampaň pre prezidentského kandidáta Mirka Topolánka. Objektívne sme mali výsledky dosahu kampane na sociálnych sieťach veľmi dobré. Profesionálne teda bola kampaň úspešná, bohužiaľ, kandidát už nedokázal presvedčiť ľudí o tom, že by bol dobrým prezidentom. Výsledok práce o vás veľa vypovedá, ale do úvahy treba brať aj objektívne kritériá, o ktorých komunita ľudí, kolegov vie.
Do volieb často idú aj subjekty a kandidáti, ktorí nemajú šance vyhrať, a teda asi majú iné pohnútky. Aké zadanie vy väčšinou dostávate - konkrétny číselný výsledok, vyhrať, zviditeľniť?
Ešte som nedostal zadanie, ktoré by odo mňa nechcelo, aby som vyhral. Vždy ide o to presvedčiť čo najviac ľudí o svojich myšlienkach. A to si myslím, že je správny prístup. Ak sa ide vyhrať, tím je namotivovaný a za niečím ide. Ale, áno, sú strany, ktoré boli zvyknuté byť v koalíciách, tak možno majú menšie očakávania a v ich prípade existuje aj menšie napätie. Mňa by však taká kampaň nebavila.
Aké sú rozdiely medzi fungovaním kampaní u nás a v USA?
Veľký rozdiel je hlavne vo financiách, ktoré sa na kampane dajú vložiť. Sú však aj výnimky. Keď robil kampaň pre sociálnych demokratov Jiří Paroubek, stopili tam stovky miliónov korún. To bolo kontraproduktívne. Bilbordy polepili úplne v celej republike a potom začali protikandidáti vylepovať plagáty s Paroubkom, kde hovorí, že sľubuje modré z neba a že zastaví slnko. Sľubov bolo príliš veľa. Ďalší rozdiel je profesionalita, ale tá tiež plynie z množstva peňazí. Do volebných tímov v USA sa dostávajú len tí najlepší. Strany sa volebnej kampani venujú počas celého mandátu. Raz ich zvolia a ony už začínajú s novou kampaňou.
To sa v Česku alebo na Slovensku nedeje?
Tú časť, keď sa robia analýzy zmien voličských hlasov, zmien v spoločnosti, robí dobre hnutie ANO. Ono po prvých voľbách, keď sa dostalo do parlamentu a Andrej Babiš sa stal ministrom financií, bolo voľbou pre menších podnikateľov, pre ľudí, ktorí nemali radi korupciu. Prevzalo bývalých voličov ODS, ktorá pohorela. Počas štyroch rokoch v parlamente sa však ANO podarilo prebrať skoro všetkých voličov ČSSD, čiastočne komunistov a SPD, čo je úplne iná sociálno-spoločenská kategória ako na začiatku ANO. Dnes je priemerným voličom ANO 55-ročný muž, bez maturity, ktorý žije v menšom meste. Kľúčové pre ich výsledok v ďalších voľbách bolo, že niekto v tom hnutí dokázal sledovať vývoj a zistiť, že sa ich voličská skupina mení, plus prispôsobiť tejto zmene ďalšiu volebnú kampaň.
Koľko stojí dobrý politický marketér a jeho menší tím, povedzme päť ľudí, ktorý pracuje pre kandidáta okolo šesť mesiacov?
Myslíte jeho odmena bez nákladov na médiá a iné veci? Keď som pracoval pre Pirátov, oni urobili otvorené výberové konanie. Bola to malá strana a mala veľa dobrovoľníkov. Povedali, že dajú 150-tisíc korún. Ja by som za tie peniaze asi nechcel minúť toľko času, zoznamovať sa s novou problematikou novej strany, tak som povedal o. k., ale chcem mať v zmluve, že za každý poslanecký mandát dostanem ešte 25-tisíc. Vo finále som dostal zhruba milión. Pre mňa milión základ a ďalšie peniaze by sa odvíjali od toho, ako veľmi sa mi tá práca a situácia páči alebo nepáči. To je odmena pre volebného stratéga. A tím tých päť ľudí, ktorí už takí dôležití nie sú, tam počítajme od 30- do 60-tisíc na jedného. Situácia je iná, keď majú kandidáti nadšený tím dobrovoľníkov. Vtedy veľa minúť nemusia. Hoci vždy je v tom prípade riziko - bez profesionála to môže vyjsť, ale aj nemusí.
Voliči skôr fungujú na emóciách a asi nie je veľa z nich, ktorí majú naozaj informované rozhodnutie. Nie sú teda demokratické voľby len manipulácia s našimi hlasmi?
To nie je len otázka politického marketingu, ale marketingu samého. Mne sa páči heslo jednej z najväčších svetových reklamných agentúr - dobre povedaná pravda. Za svoj život som robil pre množstvo značiek. Vždy som sa snažil nájsť nejaké výhody, ktoré produkt mal. O nevýhodách mlčíte. Nemyslím si, že ľudia nemajú pri svojom rozhodovaní nedostatok informácií. Majú ich dosť. Médiá hrajú v tom, aké majú ľudia informácie, nezastupiteľnú úlohu. Len tam, kde sú médiá v rukách vlády, ak sa podarí dosadiť do čelných pozícií ľudí, ktorí pravdu zamlčiavajú, vzniká problém. Na všetko, čo je na bilborde, sa vždy pozerajme tak, že je to pekná stránka. Mejkap, ktorý používa každá žena. Pod tým sa skrývajú veci, ktoré kandidáti o sebe povedať nechcú. A je úlohou slobodných médií, aby na to prišli.
