Viac podaní rúk s bežnými ľuďmi, viac sociálnych sietí, diskusií, no menej drahých bilbordov. Tak bude vyzerať prezidentská kampaň. Kandidáti chcú minúť menej peňazí, no osloviť viac ľudí. Aj podľa odborníkov na politický marketing, s ktorými sme sa rozprávali, je to tá lepšia cesta. Bilbordovú kampaň označujú za ustupujúcu, no s rovnakými znakmi, aké mala v 90. rokoch. Slovenský volič je totiž konzervatívny a rozhoduje sa na základe pocitov. Aj preto majú väčšie šance charizmatickí kandidáti, ktorí sú schopní voliča „vyrušiť a zaujať“.

Šité na mieru

Na rozdiel od komunálnych volieb, keď boli mestá celé zaplavené bilbordmi, teraz by ste podľa nich ani nepovedali, že sa blížia veľké voľby hlavy štátu. Je ich naozaj podstatne menej. „Kampane sa profesionalizujú, sú viac šité na mieru. Aj preto je bilbordov menej. Sú síce najviditeľnejšou časťou kampane a ľudia ju cez ne vnímajú, ale ide o nástroj, ktorý je drahý a ktorým nezacielite dobre na svojich voličov. Ak viete, že máte voličov napríklad v meste, môžete ich tam nasadiť, ale stále zachytávate veľmi veľké spektrum ľudí, ktorým to nemusí nič povedať. Nemusia byť vaša cieľová skupina, môže ich to dokonca otravovať,“hovorí konzultantka politických kampaní Anna Šovčíková. Bilbord je podľa nej dobrý, ako podporný nástroj na poznateľnosť kandidáta. „Najmä ak ste úplne neznáma tvár, ako pán Mistrík, ktorý vyšiel s prvými bilbordmi už dávnejšie,“ vysvetľuje Šovčíková.

Anna Šovčíková: Pracuje ako konzultantka politických kampaní.
Anna Šovčíková: Pracuje ako konzultantka politických kampaní.
Zdroj: Július Dubravay

Radšej stretnutia

Väčšina kandidátov, ktorých sme oslovili, pokladá bilbordy len za akúsi barličku. „Predražená bilbordová kampaň je mimo môjho uvažovania, viac ako 50 ich nebude,“ hovorí Eduard Chmelár. Ani jeden bilbord neplánuje mať ani František Mikloško. „Nebudem mať žiadny bilbord. Odmietam vytvárať 
vizuálny reklamný smog a otravovať ľudí svojou reklamou na každom kroku,“ hovorí tiež Štefan Harabin. Po 400 kusov ich chce mať Milan Krajniak a Zuzana Čaputová. O stovku viac Maroš Šefčovič a Béla Bugár. Všetci svorne však stavajú na stretnutia s voličmi. „Kampaň by mala byť o tom, že si chceme vybudovať vzťah s voličom, aby mal k nám dôveru. A tá sa najlepšie buduje osobne. Preto väčšina kandidátov išla tou cestou, že si zbierali podpisy pod kandidatúru,“ vysvetľuje Šovčíková. Podľa nej by malo byť stretnutie s kandidátom pre voliča zážitkom.

„Kampaň je to, že každý kandidát má príbeh, ktorý musí voličovi vyrozprávať. Vždy funguje emócia záujmu, keď kandidát príde priamo za mnou, pýta sa ma, ako sa mi žije, čo ma trápi,“dopĺňa. To isté si myslí aj známy politický marketér Fedor Flašík. „V politickom marketingu najviac platí podanie rúk. Aby politika videl potenciálny volič naživo. Tieto „roadshow“ sú dobré, ale nestačí ich robiť len pred voľbami. Politik, ak chce uspieť, musí medzi ľudí chodiť počas celého svojho volebného obdobia. Napríklad Štefan Harabin na to ide podľa mňa s tým autobusom dobre,“hovorí Flašík a dodáva, že práve cestovanie po Slovensku v časoch, keď išiel Smer do prvých volieb, mu zabezpečilo širokú základňu a vernosť voličov.

Fedor Flašík: Mečiarov „reklamný mág“ pracoval na viacerých politických kampaniach.
Fedor Flašík: Mečiarov „reklamný mág“ pracoval na viacerých politických kampaniach.
Zdroj: Juliána Bieliková

Už jazdia

„Chcem prejsť celé Slovensko a práve som na cestách. Momentálne vám odpovedám z diaľnice smerom do Prešova a už zajtra budem v Košiciach,“ hovorí napríklad Šefčovič, ktorý podľa svojich slov od ohlásenia kampane časť krajiny už stihol prejsť. „Významne sa sústredím na priamy kontakt s ľuďmi, pretože ten sa nedá ničím nahradiť,“ dodáva. Podobne hovorí kandidát Robert Mistrík. „Za najdôležitejší považujem živý osobný kontakt s občanmi. Mám za sebou stovky stretnutí pri zbieraní podpisov a niekoľko desiatok diskusných podujatí s občanmi vo väčších aj menších mestách. Toto je ťažisko mojej kampane a v tomto budem pokračovať až do volieb,“ vraví Mistrík, ktorý vraj už prešiel celé Slovensko. Nie inak to vníma Milan Krajniak, vyše sto obcí podľa svojich slov navštívil aj Chmelár, ktorý si sám zbieral podpisy pod kandidatúru. „Presný počet obcí neviem, ale volebným autobusom prejdeme okolo celého Slovenska,“dodáva aj Štefan Harabin, ktorý hovorí, že už pred oficiálnym začiatkom kampane sa stretával s ľuďmi v regiónoch. Rovnako ako Bugár, ktorý robí aj diskusie s občanmi. Snaží sa i Zuzana Čaputová, ktorá kontaktnú kampaň v regiónoch robí už od leta.

Diskusie pre nadšencov

Hoci sa kandidátka Progresívneho Slovenska sústredí na diskusie, marketéri ich až tak dôležito nevidia. Debaty vysielané cez internet či v rôznych kluboch sú podľa Šovčíkovej najmä pre nadšených ľudí, ktorých politika vyslovene baví. „Pre väčšie masy sú skôr televízne debaty. No dnes už neplatí, že tie rozhodujú voľby,“ vykresľuje. Podľa nej rozhoduje kombinácia starostlivo vyrozprávaného príbehu s emóciou, trafenie cieľovej skupiny, kontaktná kampaň v teréne, sociálne siete a na poznateľnosť aj bilbordy.

Diskusie sú aj podľa Flašíka problematické, najmä keď kandidáti diskutujú nudne a pritakávajú si. „Počas ostatnej diskusie, čo som videl, Šefčovič, Mistrík aj Čaputová používali frázy ako: Musím s vami súhlasiť či Ako povedal kolega… Tak nech sa objímu a kandiduje len jeden z nich,“kritizuje nevýraznosť Flašík. Podľa neho najviac zaujal skôr Štefan Harabin, pretože dokáže diváka „vyrušiť“, a Milan Krajniak, ktorý sa sústredil na vlastné posolstvo bez zdvorilostných barličiek.

 

Nuda na bilbordoch

Minimálne vizuálna časť kampane, ktorú ľudia vidia najmä na bilbordoch, neprináša veľa nového. „Tam sa nezmenilo nič, len tváre. Princíp, grafika a tie nič nehovoriace posolstvá, ktoré sú všeobjímajúce a milujúce. Akoby marketéri nedôverovali voličovi, že by bol schopný absorbovať niečo dynamickejšie a modernejšie. Stále tam vidíme tú bielu, modrú, červenú. Všetko je to v takom prvom pláne,“ celkovo hodnotí kampaň Fedor Flašík. Myslí si azda, že by slovenský volič akceptoval zmenu? „Neviem to potvrdiť, ale nemyslím si, že 20 rokov musíme predpokladať, že volič je hlupák. Hoci to tak vyznie, keď sa človek pozrie na politikov, lebo tí sú odrazom voličov,“uvažuje Flašík.

Dodáva, že na druhej strane marketérom rozumie. „Keď som ešte sám robil politický marketing, vždy som si najprv pozrel, ktoré relácie sú v televíziách najsledovanejšie. Teraz je to Farma alebo Horná Dolná, teda primitívne programy. Potom sa nedá čudovať marketérom, ak si povedia, že sa nebudú hrať na intelektuálov, keď oslovujú diváka Farmy. Kampaň nemá vzdelávať voliča. Je to krátka komunikácia, v ktorej na to nie je čas. Kampaň musí byť zrozumiteľná pre cieľovú skupinu politika,“ hovorí natvrdo Flašík.

Prvoplánový

Milan Krajniak má podľa Anny Šovčíkovej profesionálne pôsobiaci bilbord. Tie vlajky, to ide na prvú. A sloganom, že prezident pomáha činmi, Krajniak už dlhšie propaguje, že chce byť prezident, ktorý bude aktívny. Evokuje to však príbeh a to, že má za sebou veľké činy, takže neviem, či to jeho voliči hneď pochopia,“myslí si. Iný názor má Flašík. „Je to klišé, že prezident pomáha činmi. Asi sa chceli vyhnúť slovu Slovensko a rozhodli sa, že stačí trikolóra. Z tohto bilbordu je jasné, že Sme rodina nejde vyhrať voľby, ale chce sa pred voľbami zviditeľniť,“ hodnotí.

Milan Krajniak
Milan Krajniak
Zdroj: Marek Ištók